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【編者按】 近年來(lái)，體育培訓(xùn)行業(yè)作為校外教育的重要組成部分，正逐漸展現(xiàn)出其獨(dú)特的魅力和潛力。然而，在行業(yè)快速發(fā)展的背后，也伴隨著一系列挑戰(zhàn)和問(wèn)題。本文將從體育培訓(xùn)行業(yè)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、挑戰(zhàn)以及 發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行深入觀察和分析。 *本文摘編自黃迪在中國(guó)青少年體育產(chǎn)業(yè)交流大會(huì)的主題演講 黃迪 | 熊貓?bào)w育青少年運(yùn)動(dòng)裝備與服務(wù)專業(yè)委員會(huì)特別專家顧問(wèn) 體育培訓(xùn)，指校外類針對(duì)幼兒及青少年群體開(kāi)展以體育為媒介的商業(yè)化培訓(xùn)。體育培訓(xùn)行業(yè)可以從以下幾個(gè)維度進(jìn)行闡述： - 展業(yè)形式：由于體育的強(qiáng)溝通、高體驗(yàn)、低標(biāo)準(zhǔn)化特性，目前均以線下為主要開(kāi)展業(yè)務(wù)方式。 - 場(chǎng)地使用：場(chǎng)地成本和課時(shí)費(fèi)成本是體育培訓(xùn)財(cái)務(wù)模型中的主要兩項(xiàng)成本。目前體育培訓(xùn)存在三種主要的場(chǎng)地使用形式：時(shí)段租賃、整租和自建場(chǎng)地。三者中以時(shí)段租賃和整租為主要的場(chǎng)地使用形式。 - 企業(yè)組織：體育培訓(xùn)品牌員工以教練為主，輔以中后臺(tái)支持部門和員工。用工形式看，中后臺(tái)員工以全職為主，教練全職和兼職均有，目前比較難區(qū)分全職與兼職比例。教練是體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的主要人力資源，教練個(gè)人收入包括基本工資、課時(shí)費(fèi)、績(jī)效提成三個(gè)方面，若為兼職，僅有課時(shí)費(fèi)作為個(gè)人收入。 - 費(fèi)用收取：體育培訓(xùn)是面向C端為主的行業(yè)，主要依靠向個(gè)人消費(fèi)者收取課程費(fèi)用作為企業(yè)的營(yíng)收來(lái)源。在收費(fèi)形式上以預(yù)收款為主，主要的收費(fèi)方式包括季度、半年、年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間跨度。隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)逐漸衍生出了課程以外的收費(fèi)來(lái)源，如：賽事、文創(chuàng)產(chǎn)品、研學(xué)產(chǎn)品、體育用品等。 體育培訓(xùn)由于業(yè)務(wù)的特殊性，市場(chǎng)規(guī)模存在較多不同的計(jì)算口徑。在我們進(jìn)行體育培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算時(shí)，我們使用：校外課包消耗的金額作為市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算的口徑。即，使用體育培訓(xùn)利潤(rùn)表中確認(rèn)收入科目下的培訓(xùn)消課收入進(jìn)行計(jì)算。 根據(jù)計(jì)算：2023年全國(guó)體育培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模1324億元，行業(yè)共有校區(qū)數(shù)量18萬(wàn)家，單校區(qū)平均學(xué)員數(shù)為188人。體育培訓(xùn)單校區(qū)單月平均確認(rèn)收入為6.1萬(wàn)元，行業(yè)平均客單價(jià)為136元/次課，校外付費(fèi)的體育培訓(xùn)參與人數(shù)約為3250萬(wàn)人。 在筆者觀點(diǎn)中，2015年為體育培訓(xùn)行業(yè)起步發(fā)展的元年，依舊算一個(gè)嶄新的行業(yè)。從發(fā)展速度看，體育培訓(xùn)從2016年至今的年化復(fù)合增速在23%左右，相比同樣處于行業(yè)發(fā)展初期的k12在線化2019—2023年間46%的復(fù)合年化增速，體育培訓(xùn)行業(yè)明顯慢了許多。 一方面，體育培訓(xùn)的市場(chǎng)分散度極高，CR3從2016年的1.3%，一路下降至 2023年僅有0.7%，同時(shí)CR3的品牌也不一樣了。整體來(lái)看，行業(yè)現(xiàn)在依舊處于發(fā)展早期，未來(lái)會(huì)經(jīng)歷一段較長(zhǎng)時(shí)間的動(dòng)蕩調(diào)整期。 另一方面，體育培訓(xùn)行業(yè)的門檻較低。首先是近乎零的投資門檻。體育培訓(xùn)的進(jìn)入門檻非常低，尤其是現(xiàn)在出現(xiàn)了社區(qū)體育的模型，這種情況下場(chǎng)地成本、人力成本都幾乎為零，可以實(shí)現(xiàn)零成本創(chuàng)業(yè)。其次是同質(zhì)化嚴(yán)重。由于目前體育培訓(xùn)整體從業(yè)者綜合素質(zhì)偏低，很難具備經(jīng)營(yíng)企業(yè)的基本能力，加上體育培訓(xùn)的業(yè)務(wù)形態(tài)讓大家看到了“來(lái)錢快”的特點(diǎn)，于是就出現(xiàn)了銷售驅(qū)動(dòng)同時(shí)幾乎完全忽略產(chǎn)品和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象出現(xiàn)，最終導(dǎo)致市面上絕大部分機(jī)構(gòu)不存在差異化。 目前參加體育培訓(xùn)的學(xué)員年齡以小學(xué)為主，和行業(yè)預(yù)期相比，幼兒階段的孩子占比更低，小學(xué)階段的孩子占比更高，孩子年齡大現(xiàn)狀下意味著出勤的波動(dòng)和短暫的培訓(xùn)周期。而出勤率是體育培訓(xùn)日常運(yùn)營(yíng)最重要的根源指標(biāo)，出勤率的低下不僅會(huì)導(dǎo)致確認(rèn)收入的下降，還會(huì)導(dǎo)致續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)化率的下降，從而進(jìn)一步加速確認(rèn)收入的下降。在收入不斷下降的過(guò)程中，整租場(chǎng)地的成本和人員費(fèi)用是固定支出。這就出現(xiàn)了大幅虧損的情況。 體育培訓(xùn)單校區(qū)是存在標(biāo)準(zhǔn)財(cái)務(wù)模型的，即毛利率55%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率13%左右。但實(shí)際情況，絕大多數(shù)的校區(qū)處于大幅虧損狀態(tài)，更不用說(shuō)加上了中后臺(tái)攤銷。對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，想要提升出勤率，必須充分了解客戶，在此基礎(chǔ)上大幅優(yōu)化課程能力和服務(wù)能力，才有可能在更短的時(shí)間內(nèi)提升更多的客戶口碑。 事實(shí)上，盈利能力的低下，歸根到底是從業(yè)者兩個(gè)能力的缺失：精細(xì)化能力和客戶服務(wù)能力。精細(xì)化能力體現(xiàn)多個(gè)方面，比如不會(huì)計(jì)算成本和預(yù)測(cè)發(fā)展速度，最終導(dǎo)致場(chǎng)地成本過(guò)高；比如不會(huì)計(jì)算人效和合理排班，導(dǎo)致人力費(fèi)用過(guò)高；比如不會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)，導(dǎo)致日常運(yùn)營(yíng)問(wèn)題查找方向的錯(cuò)誤等等?？蛻舴?wù)能力主要通過(guò)用戶研究去優(yōu)化迭代課程和服務(wù)，客戶服務(wù)的另一點(diǎn)也是缺少以青少年和幼兒的視角去對(duì)待孩子的能力。 疫情對(duì)體育培訓(xùn)行業(yè)的影響顯著，許多品牌在疫情后出現(xiàn)閉店現(xiàn)象，特別是大品牌?，F(xiàn)金流問(wèn)題是導(dǎo)致閉店的主要原因。疫情前，許多機(jī)構(gòu)的凈現(xiàn)金流就已捉襟見(jiàn)肘，而疫情后現(xiàn)金流收入的銳減更是雪上加霜，導(dǎo)致許多機(jī)構(gòu)無(wú)法維持運(yùn)營(yíng)。即使在疫情后的復(fù)蘇階段，行業(yè)單校區(qū)單月平均現(xiàn)金流收入有所增長(zhǎng)，但依然需要更長(zhǎng)時(shí)間的恢復(fù)和調(diào)整。 對(duì)于培訓(xùn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流意味著生命，過(guò)低的現(xiàn)金流收入說(shuō)明機(jī)構(gòu)面臨缺少續(xù)費(fèi)加持的情況，換句話說(shuō)就是會(huì)員的出勤率和粘性下降，這種情況下最容易最終出現(xiàn)退費(fèi)現(xiàn)象，最終導(dǎo)致閉店。 根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年上半年，體育培訓(xùn)行業(yè)單校區(qū)單月平均現(xiàn)金流收入 10.85萬(wàn)，其中一線城市15.34萬(wàn)/月/校區(qū)、新一線城市11.58萬(wàn)/月/校區(qū)、二三線9.38萬(wàn)/月/校區(qū)、其他沒(méi)標(biāo)注城市的為7.38萬(wàn)/月/校區(qū)。以一線城市看，15 萬(wàn)的現(xiàn)金流收入理論上會(huì)有3萬(wàn)左右的單月現(xiàn)金流結(jié)余，依然需要更長(zhǎng)時(shí)間的恢復(fù)和調(diào)整。 體育培訓(xùn)行業(yè)近些年一直打著升級(jí)產(chǎn)品的口號(hào)，尤其是今年，這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象。說(shuō)明大家都開(kāi)始將產(chǎn)品當(dāng)作核心競(jìng)爭(zhēng)力。但從實(shí)際發(fā)展看，這也僅僅停留在了口號(hào)表面，根據(jù)行業(yè)調(diào)研，去年出勤率59%，今年平均出勤率在55%以下。另一方面筆者從數(shù)據(jù)庫(kù)隨機(jī)選取了有六個(gè)月數(shù)據(jù)的幾十個(gè)校區(qū)，排課學(xué)員數(shù)甚至有點(diǎn)下跌或動(dòng)蕩的表現(xiàn)。整體來(lái)看，體育培訓(xùn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型改革遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)始，行業(yè)的優(yōu)化之路還非常非常之長(zhǎng)。 就目前的行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，體育培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)依舊存在巨大的潛在閉店風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，倒閉潮在未來(lái)還將繼續(xù)。盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，體育培訓(xùn)行業(yè)的前景依然樂(lè)觀。首先，體育培訓(xùn)行業(yè)屬于朝陽(yáng)行業(yè)，國(guó)家政策和消費(fèi)者對(duì)孩子健康成長(zhǎng)的需求為行業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)提供了基礎(chǔ)。2024年初可以抓取到的體育培訓(xùn)校區(qū)數(shù)量為4.2萬(wàn)家，而到了7月，該數(shù)據(jù)提升至了4.6萬(wàn)家。雖然有各種行業(yè)負(fù)面消息的出現(xiàn)，但行業(yè)供給數(shù)量卻在不斷增長(zhǎng)。 其次，中小機(jī)構(gòu)將迎來(lái)更快的發(fā)展，大品牌因資金壓力和組織力消耗較難變革，中小機(jī)構(gòu)更具靈活性，有望形成長(zhǎng)期特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力。而隨著行業(yè)不斷暴雷，行業(yè)合規(guī)化進(jìn)程加快，在資金監(jiān)管、教案、教練人員、標(biāo)準(zhǔn)體系等方面開(kāi)展合規(guī)教育和合規(guī)審批，有助于行業(yè)快速和持久發(fā)展。 未來(lái)，體育培訓(xùn)行業(yè)用戶年齡將持續(xù)下探，這意味著更高的生命周期價(jià)值（LTV），提升機(jī)構(gòu)盈利能力，促進(jìn)企業(yè)變革和優(yōu)化。此外，青少年籃球賽事近年來(lái)發(fā)展迅速，2023年共創(chuàng)建籃球賽事58萬(wàn)場(chǎng)，其中青少年籃球賽事占比58%。預(yù)計(jì)2025年青少年籃球賽事市場(chǎng)規(guī)模為12.99億元，2030年可能達(dá)到50億元。盡管青少年籃球賽事行業(yè)仍處于早期階段，行業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)生態(tài)不成熟，商業(yè)化程度有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，但未來(lái)發(fā)展空間巨大。 綜上所述，中國(guó)體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)正在快速發(fā)展，但仍面臨許多挑戰(zhàn)。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和政策的支持，未來(lái)體育培訓(xùn)行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和健康發(fā)展。 我要打印我要反饋-熊貓?bào)w育