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近年來(lái)，我國(guó)的體育賽事特別是馬拉松等全民健身活動(dòng)蓬勃開(kāi)展、勢(shì)頭迅猛。體育愛(ài)好者與舉辦城市實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”，既滿足了大眾追求健康生活的向往，也帶動(dòng)了相關(guān)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 時(shí)任國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)周進(jìn)強(qiáng)在“推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”系列主題新聞發(fā)布會(huì)上表示，體育賽事對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用是非常巨大的。以福建省為例，今年1-8月，舉辦賽事活動(dòng)542場(chǎng)，參賽人次達(dá)到248萬(wàn)，帶動(dòng)各類消費(fèi)36.85億元，同比增長(zhǎng)21%。 各類路跑賽事貢獻(xiàn)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，根據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)共舉辦大大小小的路跑賽事共699場(chǎng)。除傳統(tǒng)的路跑賽事馬拉松外，一些形式新穎的跑步活動(dòng)被提及和討論的頻率越來(lái)越高，逐漸成為跑圈群體中的“網(wǎng)紅”和“必打卡”賽事。波士頓馬拉松現(xiàn)場(chǎng) 圖源：The Running Channel 這些賽事或親近自然，伴著山川湖海起跑；或踏足泥濘，在自然的野性中尋求突破；抑或是帶上家人朋友，感受“地球上最快樂(lè)的五公里”……只要你熱愛(ài)跑步，就能夠在形式各異的路跑賽事中得到滿足。國(guó)家也從政策層面支持體育賽事的提質(zhì)升級(jí)，今年3月，國(guó)家體育總局會(huì)同多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展“體育賽事進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈”活動(dòng)的通知》，要求著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，積極培育文娛旅游、體育賽事。新政策的出爐進(jìn)一步為全民健身大背景下，大眾參與型運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展提供了方向性指引。 不難看出，政策的支持和體育消費(fèi)市場(chǎng)的升溫，讓大眾參與型賽事成為了當(dāng)下備受社會(huì)各界關(guān)注的熱門賽道之一。那么大眾參與型賽事緣何而起？火爆的賽事經(jīng)濟(jì)背后又蘊(yùn)含著怎樣的商業(yè)邏輯？本篇文章，聯(lián)合會(huì)將從市面上較為成功的商業(yè)型賽事入手，試圖為讀者解答這些問(wèn)題。 體育消費(fèi)升級(jí)下，大眾參與型賽事成為新風(fēng)口 近年來(lái)，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和生活水平的提高，體育消費(fèi)逐漸成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已超過(guò)3萬(wàn)億元，且每年保持增長(zhǎng)。體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容之一，其影響力不斷擴(kuò)大，成為推動(dòng)體育消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。 一場(chǎng)火爆的賽事對(duì)于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)可能超出了很多人的想象。以前不久在北京首鋼園結(jié)束的WTT中國(guó)大滿貫為例，據(jù)賽事組委會(huì)消息，賽事期間的總票房達(dá)到近6000萬(wàn)。除門票收入外，WTT帶動(dòng)首鋼園區(qū)銷售額超2500萬(wàn)元，附近的酒店在10月1日至5日期間基本處于滿房狀態(tài)。WTT北京站現(xiàn)場(chǎng) 圖源：ECO氪體 在這樣的高水平競(jìng)技活動(dòng)持續(xù)點(diǎn)燃觀眾熱情、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，一個(gè)顯著的趨勢(shì)正在形成：體育迷對(duì)體育賽事的需求從單一觀賞轉(zhuǎn)向了廣泛參與。 究其原因，一方面，大眾參與型賽事以其低門檻、高參與度和強(qiáng)社交屬性，吸引了體育愛(ài)好者持續(xù)關(guān)注和熱情參與。這類賽事通常不設(shè)或設(shè)置較低的專業(yè)門檻，鼓勵(lì)大眾以休閑娛樂(lè)的方式參與其中，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。同時(shí)，通過(guò)社交媒體等渠道的傳播，大眾參與型賽事的影響力不斷擴(kuò)大，成為推動(dòng)體育消費(fèi)的新風(fēng)口。 凱興資本合伙人辛穎告訴聯(lián)合會(huì)，“近年來(lái)，市面上出現(xiàn)了很多針對(duì)群眾的參與型體育賽事項(xiàng)目，有些賽事報(bào)名價(jià)格不菲但仍有大量消費(fèi)者愿意買單，還有不少客戶復(fù)購(gòu)幾次，體現(xiàn)了參與型賽事消費(fèi)市場(chǎng)的熱情。” 另一方面，在中國(guó)的參與型賽事中，馬拉松是規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)。然而，馬拉松較為依賴政府投入，且很難有公司能拿下多個(gè)具備商業(yè)價(jià)值的馬拉松來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的規(guī)?；?，這也讓一些賽事公司將目光轉(zhuǎn)向其他賽事，從側(cè)面為泛路跑型賽事提供了更多發(fā)展空間。 因此，從商業(yè)層面來(lái)講，一些參與型賽事IP迅速成為了體育賽事和贊助市場(chǎng)中的“香餑餑”。作為現(xiàn)階段參與人群廣泛、賽事體系成熟、內(nèi)容設(shè)計(jì)全面的參與型賽事，越山向海人車接力中國(guó)賽（以下簡(jiǎn)稱“越山向海”）、斯巴達(dá)勇士賽、The Color Run（以下簡(jiǎn)稱“color run”）三項(xiàng)賽事正吸引著越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群和贊助商的青睞。 越山向海是一項(xiàng)起源于美國(guó)的人車接力賽事，自2015年被引入中國(guó)以來(lái)，迅速成為國(guó)內(nèi)知名的大眾參與型賽事之一。據(jù)眾輝致跑品牌副總經(jīng)理張浩介紹，截至2023年，越山向海共成功舉辦12場(chǎng)，其中中國(guó)賽7場(chǎng)，海南年終巔峰賽5場(chǎng)。賽事以人車接力形式進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作和長(zhǎng)距離挑戰(zhàn)，賽道風(fēng)景十分獨(dú)特，成為了深受全球跑友熱愛(ài)的全地形、全體驗(yàn)、長(zhǎng)距離團(tuán)隊(duì)跑步接力賽事。 斯巴達(dá)勇士賽自2016年起進(jìn)入中國(guó)大陸，已舉辦了近百場(chǎng)比賽，總計(jì)吸引了百萬(wàn)人次的參與，線上線下觀賽人數(shù)超過(guò)15億人次，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚休閑生活方式的知名引領(lǐng)品牌。 與上述兩個(gè)賽事不同，color run的參與門檻更低一些，這也就吸引了家庭親子及年輕人群體的參與。前不久，color run在北京園博園舉辦，時(shí)隔四年重新回歸中國(guó)市場(chǎng)，“彩虹跑”首站便吸引了超2萬(wàn)人參與，據(jù)悉北京站參賽名額在賽前一月就已售罄。 無(wú)論是人車接力賽的越山向海，還是主打出片、社交的color run，不難看出，大眾參與賽事市場(chǎng)愈發(fā)火爆，報(bào)名名額更是“一票難求”……而藏在這些賽事背后的商業(yè)邏輯，更值得我們思考。 行業(yè)“內(nèi)卷”，賽事IP如何破局 對(duì)于參與者和贊助商來(lái)講，如何在琳瑯滿目的參與型賽事市場(chǎng)上找到優(yōu)質(zhì)的賽事IP，并不是一件容易事。辛穎向聯(lián)合會(huì)闡釋了優(yōu)質(zhì)商業(yè)賽事的特質(zhì)：“目前市面上較為優(yōu)秀的賽事都能展現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)，其一，賽事都能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的參賽體驗(yàn)，如社交打卡、情緒價(jià)值等；其二，這些賽事的選址、報(bào)名費(fèi)等因素均以客戶體驗(yàn)為中心，圍繞目標(biāo)客戶群體而設(shè)定。” 而聯(lián)合會(huì)也在走訪了相關(guān)賽事負(fù)責(zé)人后，總結(jié)出了他們立足于市場(chǎng)的四點(diǎn)方法論。 首先，賽事運(yùn)營(yíng)者需要明確核心用戶群體，增加核心用戶粘性。越山向海主要吸引高凈值、高收入、高學(xué)歷的“三高人群”，斯巴達(dá)勇士賽的核心用戶群是健身愛(ài)好者，color run的核心人群為Z世代，尤其是女性；雖然三者在核心用戶上有所差別，但上述三個(gè)IP在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，針對(duì)核心用戶群體進(jìn)行賽事產(chǎn)品的本土化改革，都深受其核心用戶群的青睞。 其次，在明確了賽事的核心用戶后，賽事產(chǎn)品的難度不宜過(guò)大，這樣才能夠吸引更多的目標(biāo)用戶參與。國(guó)際賽事IP的知名度必然會(huì)吸引一定的核心用戶，但如果需要具備較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)才能參與，那么勢(shì)必很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；? 斯達(dá)巴勇士賽在賽級(jí)設(shè)置上頗有研究，在核心障礙賽產(chǎn)品上，從5公里的競(jìng)速賽，到50公里的超級(jí)野獸賽，四個(gè)級(jí)別的賽事為參賽者搭建了不斷挑戰(zhàn)的進(jìn)階體系。同時(shí)，依托全球積分體系的大區(qū)賽事和世錦賽的競(jìng)賽體系也為精英運(yùn)動(dòng)員提供了不斷上升的通道。此外，颶風(fēng)賽、越野賽、DEKA(室內(nèi)體能賽)等產(chǎn)品進(jìn)一步豐富了斯巴達(dá)的產(chǎn)品矩陣。 “賽事的里程從5公里到50公里不等，只要你喜歡挑戰(zhàn)自己，或者和伙伴共同享受時(shí)光都可以報(bào)名參加。參與競(jìng)技組的挑戰(zhàn)者之間不允許幫助，判罰也十分嚴(yán)格。對(duì)于公開(kāi)組的新人來(lái)說(shuō)，5公里就是一個(gè)很合適的距離，中間會(huì)有20個(gè)各種各樣不同的障礙，挑戰(zhàn)身體不同部位的力量，同時(shí)也需要的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。所以我們很多的參用戶會(huì)組團(tuán)參加賽事，這也和傳統(tǒng)的路跑賽事形成了一定的差別。” 2023年，國(guó)際現(xiàn)代五項(xiàng)聯(lián)盟確認(rèn)，障礙賽取代此前的馬術(shù)進(jìn)入現(xiàn)代五項(xiàng)2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目。斯巴達(dá)勇士賽也積極響應(yīng)這一趨勢(shì)，對(duì)其比賽組別進(jìn)行了改革，將原來(lái)的精英組與年齡段組合并成為競(jìng)技組，更加強(qiáng)調(diào)比賽的競(jìng)技性。公開(kāi)組則繼續(xù)成為廣大入門愛(ài)好者挑戰(zhàn)自我并邁向更高水平的平臺(tái)。 第三，參與型賽事的業(yè)務(wù)模式應(yīng)以B to C為主，不能過(guò)度依賴政府關(guān)系。趣耶體育CEO范桃向聯(lián)合會(huì)分析了背后的原因，運(yùn)營(yíng)賽事的企業(yè)很難在多個(gè)政府都擁有強(qiáng)大資源、關(guān)系。一旦賽事無(wú)法在多個(gè)城市復(fù)制，賽事公司容易固步自封，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模商業(yè)化。另外，如果To C做的好，用戶多且消費(fèi)力強(qiáng)，To B的贊助商自然接踵而來(lái)，商業(yè)化如虎添翼。 與此同時(shí)，聯(lián)合會(huì)在與賽事運(yùn)營(yíng)者的交流中獲悉，今年，部分地區(qū)政府對(duì)引入賽事IP落地持觀望態(tài)度，補(bǔ)貼力度不如疫情前。辛穎提到，賽事依賴政府補(bǔ)貼并不是長(zhǎng)久之計(jì)，需要增強(qiáng)自身造血能力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作。正因如此，參與型賽事才應(yīng)該多在產(chǎn)品方面下功夫，以此來(lái)規(guī)避賽事運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 另外，聯(lián)合會(huì)還觀察到，優(yōu)質(zhì)的大眾參與型賽事都有不俗的社交屬性。在短視頻時(shí)代下，賽事的形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)自帶出片屬性，能為參與者產(chǎn)出供朋友圈、小紅書等分享的理想素材，彌補(bǔ)賽事IP在推廣方面的不足。UGC的社交傳播多了，賽事品牌才能建立，品牌才是真正的護(hù)城河。 讀到這里，細(xì)心的讀者不難發(fā)現(xiàn)，越山向海、斯巴達(dá)勇士賽和color run均源自國(guó)外知名IP，國(guó)內(nèi)賽事公司引入，再通過(guò)上述提到的運(yùn)營(yíng)方法與玩法創(chuàng)新，成功吸引了大量中國(guó)消費(fèi)者的參與。 那么“引入國(guó)際賽事IP”是賽事成功的必要條件嗎？不可否認(rèn)的是，歐美、日本等體育產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，體育賽事的產(chǎn)品化更為成熟，但直接照搬國(guó)際賽事IP的運(yùn)營(yíng)方式顯然是行不通的。對(duì)此，辛穎認(rèn)為，即便是同一項(xiàng)賽事，國(guó)內(nèi)外賽事再商業(yè)化運(yùn)作上有各自的優(yōu)勢(shì)，不少國(guó)內(nèi)賽事IP通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)，在用戶體驗(yàn)方面能夠更進(jìn)一步。 綜上所述，“易出片”、“強(qiáng)社交”是這類賽事IP的標(biāo)簽，輔之以多元有趣的玩法，吸引一批足夠數(shù)量、有消費(fèi)力的核心用戶，并以此作為根基，盤活To C市場(chǎng)，再反哺賽事IP的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的循環(huán)模式。這一套邏輯基本適用于市面上所有想在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、商業(yè)化的參與型賽事IP。 展望未來(lái)，商業(yè)化賽事如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 百尺竿頭更進(jìn)一步，誠(chéng)然，上述三項(xiàng)賽事已經(jīng)成功運(yùn)作多年，我們不妨認(rèn)為他們已然具備了成功賽事的基本特征，既擁有較為成熟的競(jìng)賽管理體系與賽程賽制，同時(shí)有知名度與參與基礎(chǔ)，并實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。 但要獲得可觀的商業(yè)贊助，取得商業(yè)成功并盈利，無(wú)疑需要更多、更廣泛、更有效的賽事推廣和賽事價(jià)值積累。 擺在賽事公司面前的頭號(hào)考驗(yàn)自然是賽事產(chǎn)品的精細(xì)化打造。從上述分析來(lái)看，三個(gè)賽事的基本盤已經(jīng)建立，核心用戶群體都具有較高活躍度與粘性，接下來(lái)應(yīng)更加注重賽事產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打磨。 斯巴達(dá)勇士賽負(fù)責(zé)人向聯(lián)合會(huì)表示，品牌正在探索如何進(jìn)一步激發(fā)大眾的參與感，并借助線上傳播渠道增加品牌曝光機(jī)會(huì)，回饋商業(yè)合作伙伴。“賽事本身就是一個(gè)非常注重線上傳播的賽事，我們需要讓用戶自發(fā)的分享和傳播賽事體驗(yàn)，同時(shí)在傳播渠道上增加更多贊助商介入的可能性。” “我們會(huì)設(shè)計(jì)用戶自行挑選滿意的生活照片，生成定制的報(bào)名成功海報(bào)；并且依托賽事自身優(yōu)質(zhì)的圖片庫(kù)和技術(shù)支持，在比賽前后不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)幫助用戶生成不同的個(gè)性化海報(bào)，滿足其分享和社交的需求。而贊助商的LOGO等品牌元素則自然的植入到海報(bào)、成績(jī)單等線上產(chǎn)出品內(nèi)容中，在參與人群廣泛的傳播中獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。” 近幾年，不少跑圈人士用“現(xiàn)象級(jí)賽事”來(lái)形容越山向海，我們觀察到，在越山向海中會(huì)出現(xiàn)大量參與者自發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容。例如越山向海的海報(bào)文化，賽前，團(tuán)隊(duì)會(huì)征集隊(duì)伍海報(bào)，在賽事終點(diǎn)，設(shè)置了海報(bào)展示區(qū)，入選優(yōu)秀作品將在這里展出。現(xiàn)在賽前海報(bào)已經(jīng)成為了越山向海的獨(dú)特賽事文化，這在美國(guó)原版賽事中是沒(méi)有的。越山向海參賽選手在起點(diǎn)集結(jié)合影 以上種種示例都提醒著我們，大眾參與型賽事的產(chǎn)品化趨勢(shì)愈發(fā)明朗，“要把體育賽事當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品去打造，注重長(zhǎng)期客戶生命期和增值服務(wù)，增購(gòu)和復(fù)購(gòu)才是核心目標(biāo)。”辛穎說(shuō)。 毫無(wú)疑問(wèn)的是，大眾參與型賽事仍有很大發(fā)展空間，隨著運(yùn)動(dòng)健康生活理念的進(jìn)一步普及，優(yōu)質(zhì)體育賽事的需求將持續(xù)增長(zhǎng)。但我們也需要看到，商業(yè)賽事在中國(guó)的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。例如，賽事運(yùn)營(yíng)專業(yè)人才不足、優(yōu)質(zhì)IP的本土化改良缺乏創(chuàng)新等。 面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，商業(yè)賽事公司需要立足自身及外部環(huán)境。一方面，可以通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)賽事IP和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)提升自身的運(yùn)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，也應(yīng)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求進(jìn)行本土化創(chuàng)新和發(fā)展。同時(shí)，還需要加強(qiáng)與政府、贊助商和合作伙伴等各方資源的協(xié)同合作，讓賽事IP具備“造血”能力，進(jìn)而塑造競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 我們相信，隨著新興技術(shù)的不斷發(fā)展和政府政策的持續(xù)支持，商業(yè)賽事公司需要不斷探索和創(chuàng)新，以用戶需求為導(dǎo)向，打磨賽事產(chǎn)品，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的賽事品牌環(huán)境下勇立潮頭。 ※ 除特殊標(biāo)注外，本文圖片均由受訪企業(yè)提供 我要打印我要反饋-熊貓?bào)w育