熊貓體育-海外運動品牌面臨洗牌，體育用品行業(yè)該如何把握“新世代”消費者 | 研報觀點
發(fā)布時間：2025-12-03
近年來，隨著以Z世代為代表的新興群體逐漸在各個行業(yè)的消費市場中占據(jù)主導地位，與年輕、競技、時尚、運動強關聯(lián)的各類運動品牌受到了消費者行為轉變的深刻影響。年輕消費者的需求，成為了促進消費升級發(fā)展的重要動能，這不僅是運動消費市場格局的顛覆，更是對傳統(tǒng)體育用品行業(yè)的挑戰(zhàn)。 在新的商業(yè)模式下，消費者不再僅僅是產品的購買者，他們對運動品牌的品牌文化、社交互動、創(chuàng)新設計等方面提出了更為嚴格的要求。在這樣的大背景下，如何緊密貼合新一代消費者的需求，如何通過獨特的品牌故事激發(fā)共鳴，成為決定運動用品行業(yè)走向的關鍵因素。本篇文章，聯(lián)合會將通過幾份報告，探討在這場變革中，體育用品行業(yè)如何把握“新世代”消費者，重新定義品牌與市場的關系。 “積極運動生活方式品牌”受偏愛， Alpha一代更習慣于使用虛擬現(xiàn)實技術 Alpha世代是指繼Z世代之后的人口群體，即2010年代早期到2020年代初期至中期出生的一代。Beano Brain一項最新的研究揭示了Alpha一代眼中最酷的100個品牌，其中耐克在英國榜單中排名第四，在美國榜單中排名第17。其他上榜的運動品牌包括阿迪達斯、彪馬、Crocs、喬丹、安德瑪、Champion以及北面（The North Face）。 為了減少季節(jié)性影響，Beano Brain于2022年12月和2023年6月分兩次進行了此項調研，共覆蓋12萬名7-14歲兒童。英國和美國的調研結果顯示，運動品牌、娛樂品牌、科技企業(yè)和食品公司皆上榜Alpha一代最酷品牌榜單。 上榜美國Alpha一代最酷品牌100強榜單的運動品牌包括耐克（排名17）、喬丹（排名29）、卡駱馳（排名36）、阿迪達斯（排名39）、安德瑪（排名64）、匡威（排名72）、冠軍（排名76）以及Fitbit（排名100）。體育用品零售商迪克體育用品（Dick’s Sporting Goods）排名第69位。
上榜英國榜單的運動品牌包括耐克（排名第4）、阿迪達斯（排名16）、喬丹（排名22）、彪馬（排名59）、北面（排名76）、Fitbit（排名78）、卡駱馳（排名84）、匡威（排名89）以及安德瑪（排名97）。體育用品零售商Sports Direct和JD Sports分列第40位和44位。 耐克在英國榜單的排名由第8位上升至第4位，Beano Brain認為，這主要歸功于耐克“輕松地將時尚風潮與日常應用結合起來”。一個成功的品牌能夠俘獲消費者的心，新生代消費者喜歡那些具有顯著特點和明確主張的品牌。Alpha一代被各式各樣的品牌環(huán)繞，因此這一點變得尤為重要。很少有品牌能夠像耐克一樣，清晰地將品牌信息傳達給受眾。在年輕消費者看來，耐克提供了一種簡便、酷炫的方式融入群體，這也是為什么他們覺得耐克（Just Do It?。┍劝⒌线_斯更酷。 此外，耐克還進軍元宇宙，讓孩子們能夠通過現(xiàn)實虛擬兩個世界與品牌產生互動，對于Alpha一代來說，這種無縫集成十分吸引這部分人群。 除了利用跨平臺活動和滿足兒童安全措施外，品牌還可通過多種方式與Alpha一代建立聯(lián)結，能夠讓新生代覺得，獨樹一幟和酷炫的品牌將會成為他們生活以及文化記憶中不可或缺的部分。 在后疫情時代，人們越來越珍惜相聚的快樂時光。那些能夠代表或創(chuàng)造獨特儀式感的品牌會被認為很酷。如果品牌能夠幫助兒童及其家人創(chuàng)造專屬于他們的珍惜時刻，就能俘獲新生代消費者的心。此外，如果品牌能夠陪伴新生代消費者的關鍵人生時刻，無論是在日常生活中還是特殊人生階段，都能在吸引這代人的最酷品牌中榜上有名。
預計到2024年，Alpha一代將達到22億人，隨著他們之中最為年長的人群開始進入青少年階段，并在社交媒體和其他渠道上表達自身個性，這代人也越來越引起營銷人員的關注。營銷咨詢公司Razorfish最新的一項調研，揭示了Z世代和Alpha世代之間的差異。Razorfish共對500名8-10歲的Alpha世代和450名16-23歲的Z世代進行了調研，結果如下： 31%的Z世代受訪者和63%的Alpha世代受訪者擁有最新的科技產品和能力； 在被問及長大后想做什么時，近三分之一的Alpha一代表示，希望改變世界、幫助他人、改善地球環(huán)境，這與Z世代中的比例相仿； 與Z世代前輩相比，Alpha一代更看重價值觀，包括接觸新事物、為他人挺身而出、包容他人與自己的不同、與他人分享自己的觀點。 事實上，Z世代對品牌如何營造消費者體驗產生了深遠影響，但現(xiàn)在企業(yè)需要做出更加充分的準備，以應對Alpha一代帶來的變化。疫情加速了Alpha一代對于科技的應用，科技幾乎滲透到他們生活的方方面面，如遠程學習等。他們不僅是數(shù)字原住民，更是數(shù)字忍者。無論品牌是否做好了準備，這代人已向我們走來。 與Z世代相似，Alpha世代也會為了心理健康問題考慮斷網，以減少技術使用。Razorfish對企業(yè)的建議是，“不要將Alpha世代看成年輕的Z世代，盡管他們年齡還小，但已經比Z世代更Z世代了”。 《哈佛商業(yè)評論》聯(lián)合設計與創(chuàng)新咨詢機構Journey開展的一項研究，探討了作為在人工智能和增強現(xiàn)實技術陪伴下成長起來的一代人，Alpha世代的學習、工作、社交和購物方式將會受到怎樣的影響。 該研究指出：“成長于蘋果所謂的‘空間計算時代’，Alpha一代將成為迄今為止技術最為嫻熟的一代人。他們的父母正是精通互聯(lián)網、重度使用社交媒體的千禧一代，因此會教導他們如何擁抱技術、安全使用技術，以及有效利用時間。Alpha一代也是C世代（新冠疫情一代）的一部分，即疫情期間因學校關閉而被迫呆在家里通過屏幕學習、只能通過虛擬方式與朋友、家人和老師溝通和玩耍的兒童”。 《哈佛商業(yè)評論》的報告指出，Alpha一代習慣于使用虛擬助手等對話式人工智能，以及在視頻游戲中使用語音聊天，對科技極為熟稔，因此內容、體驗、社交和商業(yè)將變得越來越融合。由于新生代快速的學習和社交適應能力，品牌也必須快速適應，這代人對在線商務的需求將會不斷增長。 線下跑鞋專賣店吸引力較低， Z世代更注重運動的“社交屬性” 跑步行業(yè)協(xié)會（RIA）針對會員進行的一項最新調研發(fā)現(xiàn)，雖然跑步裝備專賣店渠道在吸引X世代以及千禧一代消費者方面取得了不錯的進展，但在吸引Z世代消費者方面仍存在巨大的空間。 此次調研的結果也印證了Running USA以及阿迪達斯近期調研得出的結論，即與老一輩相比，“年輕一代”跑步時不再過度關注競爭性，更注重其社交屬性。RIA的調研詢問了跑步裝備專賣店其顧客中排名前五的年齡段和性別統(tǒng)計數(shù)據(jù)，受訪者給出的答案中千禧一代（25-40歲）和X一代（43-58歲）排名靠前，Z世代（11-26歲）排名較低。 根據(jù)Running USA最近委托進行的調研“Z世代和較為年輕的千禧一代對跑步的態(tài)度”，跑步賽事行業(yè)正面臨著“分水嶺時刻”，年長一些的跑步者正在步入老年，而年輕一代的參與度越來越低。
“隨著千禧一代的老去以及Z世代的成年，跑步參與人數(shù)可能會出現(xiàn)下降。跑步作為一種保持身心健康的鍛煉方式的動機正在發(fā)生巨大變化，”調研指出。 此外，RIA與美國田徑協(xié)會（USA Track & Field）以及國際田徑運動管理機構國際田徑聯(lián)合會（World Athletics）于2022年11月合作進行了一項研究，共調研了美國1250名Z世代（18-24歲）以及1250名較為年輕的千禧一代（25-30歲）。 該項研究的主要結論包括，強身健體并不是年輕一代跑步的主要動機。在選擇健身運動時，三分之二的受訪者更喜歡步行，Z世代參與健身運動的次數(shù)少于其他年齡段。“這代人鍛煉的主要目的不是為了強身健體，而是為了社交、樂趣和目標感”。 無獨有偶，阿迪達斯與傳播公司VMLY&R進行的一項調研也發(fā)現(xiàn)，Z世代對運動的興趣不再是競爭，而是體驗、娛樂和精神放松。一項附帶的調研發(fā)現(xiàn)，39%的Z世代更喜歡單獨鍛煉，主要是因為可以根據(jù)自己的能力調整節(jié)奏，以及無需與他人進行比較。 該研究發(fā)現(xiàn)，Z世代參加體育運動的動機包括健康和健身（26%）、作為空閑時間的娛樂（19%）以及精神放松（17%）。研究還發(fā)現(xiàn)，Z世代喜歡跑步的原因之一是“跑步可以給他們帶來自由的感覺，這不僅指跑步過程中給人的自由感覺，還包括這項運動在時間和空間方面具有靈活性，而且經濟實惠，還能放松精神。” 為了揭示跑步裝備消費者的變化，RIA進行了三項調研，其中一項調研發(fā)現(xiàn)，跑者之外的其他消費者可能成為跑步裝備專賣店的巨大商機。 RIA在分析中表示，每周跑步里程數(shù)據(jù)說明“產品方案除了關注步態(tài)外，應繼續(xù)關注合腳和舒適問題，畢竟大多數(shù)消費者跑的距離并不算多，不會導致受傷和嚴重的步態(tài)問題，因此選擇范圍也更廣。” 調研發(fā)現(xiàn)運動生活品牌更受青少年青睞， 專業(yè)運動品牌面臨吸引力挑戰(zhàn) 根據(jù)Piper Sandler發(fā)布的第46次《與青少年一起盤點》（Taking Stock With Teens）半年度調查報告*， Hoka、新百倫（New Balance）和昂跑（On）等積極生活方式品牌對青少年的吸引力有所增強。 耐克依然是最受青少年歡迎的服裝和鞋類品牌，但其專業(yè)運動品類卻正在喪失吸引力，阿迪達斯、匡威（Converse）、安德瑪（Under Armour）和范斯（Vans）也有著相同困境，Lululemon的表現(xiàn)好壞參半。
調查發(fā)現(xiàn)專業(yè)運動鞋品牌份額出現(xiàn)下滑。在被問及最喜歡的鞋子品類時，87%的高收入女性青少年選擇了專業(yè)運動鞋，同比下降1%，但環(huán)比上升3%。 與此同時，87%的高收入男性青少年選擇了專業(yè)運動鞋，同比下降2%。與鞋類相反，專業(yè)運動服品牌份額出現(xiàn)上升。在受訪的高收入女性青少年中，47%表示最喜歡的服裝類型是專業(yè)運動服品牌，同比增長3%，環(huán)比增長2%。這其中33%選擇了耐克作為最喜愛品牌，其次是Lululemon，占比為10%。 ※ 以上信息源自SGB Media，由聯(lián)合會整理發(fā)布，部分圖片來自網絡。 附資訊鏈接： https://sgbonline.com/studies-show-active-lifestyle-brands-resonate-with-gen-alpha/ https://sgbonline.com/surveys-reveal-run-specialtys-challenges-with-gen-z/ https://sgbonline.com/report-sees-crocs-hoka-new-balance-on-increasing-with-teens/ 我要打印我要反饋-熊貓體育
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