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2023年于大多數(shù)行業(yè)而言是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年，對(duì)于大眾運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)領(lǐng)域亦是如此。年初，人們剛剛從新冠中慢慢康復(fù)，壓抑了近三年的運(yùn)動(dòng)愛好者們走出家門，參與到飛盤、腰旗橄欖球等戶外運(yùn)動(dòng)中。這些輕度且具備一定社交屬性的戶外運(yùn)動(dòng)迅速走紅。與之相對(duì)的是，線下健身房的生意不那么好做了，迎來(lái)了一波“閉店潮”。而在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌正在加速尋求第二增長(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已然迎頭趕上，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)大市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟…… 最近幾年，大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行業(yè)變化頗多，而隨著消費(fèi)復(fù)蘇，各種線下體育活動(dòng)開始快速恢復(fù)，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中，大眾對(duì)整個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展情況和趨勢(shì)頗為關(guān)注。本篇文章，聯(lián)合會(huì)將盤點(diǎn)2023年大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的幾個(gè)趨勢(shì)性變化，為從業(yè)者們帶來(lái)參考。 趨勢(shì)一：戶外運(yùn)動(dòng)熱度不減 去年可謂是戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展元年，不止是露營(yíng)、飛盤、腰旗橄欖球等項(xiàng)目爆火，國(guó)家也從政策層面給予戶外運(yùn)動(dòng)支持。而今年，社會(huì)面開放，線下服務(wù)業(yè)集體回歸，戶外相關(guān)熱度進(jìn)一步增長(zhǎng)，相關(guān)戶外產(chǎn)品項(xiàng)目也從城郊輕戶外向更多元化發(fā)展。 根據(jù)今年10月發(fā)布的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023年）》，2022-2023年，冰雪、路跑、騎行、越野、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，多個(gè)領(lǐng)域已恢復(fù)至甚至超過疫情前的水平。據(jù)攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年上半年，與戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的訂單量較2022同期增長(zhǎng)79%，與疫情之前的2019年相比，訂單量增長(zhǎng)221%，市場(chǎng)規(guī)模已超過疫情之前。 根據(jù)中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模1971億元，預(yù)計(jì)2025年將增至2400億元。據(jù)中國(guó)聯(lián)通數(shù)據(jù)，61個(gè)國(guó)家體育旅游示范基地，2023年上半年游客規(guī)模幾乎達(dá)到2022年全年規(guī)模，平均每個(gè)國(guó)家體育旅游示范基地接待游客人次達(dá)50萬(wàn)。 多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)將跨向更為廣袤的山河湖海，這其中，一些新興的小眾戶外運(yùn)動(dòng)如山系運(yùn)動(dòng)、徒步、旅修等，以一種更為新潮的健康生活方式示人，在城市生活壓力下，受到了上班族的青睞。在我國(guó)大眾生活、消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，各類戶外運(yùn)動(dòng)依然會(huì)保持不小的消費(fèi)熱度。 趨勢(shì)二：社群成為新興運(yùn)動(dòng)標(biāo)配 如果說(shuō)2022年是新興運(yùn)動(dòng)進(jìn)入大眾視野中的一年，那么2023年這些運(yùn)動(dòng)拓展出了更新潮的玩法，與當(dāng)代年輕人的社交需求掛鉤，各種“運(yùn)動(dòng)局”層出不窮，類似趨勢(shì)已經(jīng)在飛盤、腰旗橄欖球、匹克球等新興運(yùn)動(dòng)中能夠看到。 在年輕人依托運(yùn)動(dòng)局開展社交活動(dòng)之時(shí)，越來(lái)越多的品牌、平臺(tái)開始用社群與消費(fèi)建立緊密聯(lián)系，例如昂跑、耐克、安德瑪?shù)绕放拼蛟爝\(yùn)動(dòng)活動(dòng)，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了閃動(dòng)、粗門等專為運(yùn)動(dòng)社群提供智能化服務(wù)的平臺(tái)。 在線上+線下場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)社群中，成員在社群里找到了歸屬感和共同價(jià)值，并在這個(gè)場(chǎng)域中互相影響，達(dá)成社交的目的。品牌或者平臺(tái)則通過社群實(shí)現(xiàn)對(duì)自身理念的傳播，提升用戶粘性的同時(shí)，更能夠以潛移默化的形式積累品牌資產(chǎn)，這也就是為什么社群已成為新興運(yùn)動(dòng)的標(biāo)配。 趨勢(shì)三：互聯(lián)網(wǎng)健身迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇 今年7月，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep在港交所上市，成為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。圍繞線上健身，Keep的業(yè)務(wù)涵蓋了健身課程直播、運(yùn)動(dòng)智能硬件等覆蓋用戶完整健身生命周期的生態(tài)。在這樣的浪潮下，聽著音樂在瑜伽墊上放松身體、握著手柄帶著VR眼鏡揮動(dòng)雙拳、跟著屏幕里的教練一起跳本草綱目……類似這樣的場(chǎng)景已經(jīng)深入到越來(lái)越多的家庭中。 依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的線上健身市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，各類家用實(shí)物型器材逐漸成為了消費(fèi)者的首選，為大眾提供了健身形式的多重選擇。截至2021年，中國(guó)線上健身人群滲透率僅為46%，中國(guó)線上健身行業(yè)或許將借助這一波熱潮，釋放更大的商業(yè)潛力。 趨勢(shì)四：線下健身房撞上“閉店潮” 今年上半年，武漢、廣州、濟(jì)南等地一些健身房出現(xiàn)了“閉店”事件，拖欠近百萬(wàn)物業(yè)費(fèi)及教練工資。據(jù)成都商報(bào)報(bào)道，有的健身房學(xué)員登記未消費(fèi)金額接近10萬(wàn)元，不斷涌現(xiàn)的健身行業(yè)問題令人擔(dān)憂。 根據(jù)《2022年中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年全面商業(yè)健身房倒閉總數(shù)約為9751家，倒閉率10.39%。健身房閉店跑路的背后，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)模式則成為了維權(quán)事件的核心焦點(diǎn)。 隨著倒閉事件的頻繁發(fā)生，健身行業(yè)被投訴且口碑暴跌，社會(huì)信任度持續(xù)下滑，人們開始對(duì)預(yù)支付模式產(chǎn)生疑慮。他們擔(dān)心自己的錢財(cái)安全，擔(dān)心自己已經(jīng)支付的課程無(wú)法兌現(xiàn)。一些消費(fèi)者甚至表示，他們不再相信預(yù)支付模式，而是更傾向于選擇現(xiàn)付模式，即上課時(shí)再支付費(fèi)用。預(yù)付費(fèi)模式不再行得通，生存下來(lái)的健身房則開始轉(zhuǎn)型，試水月付費(fèi)甚至次付費(fèi)模式，這條路是否能夠走通，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。 趨勢(shì)五：運(yùn)動(dòng)消費(fèi)加速步入理性 上文提到，線下健身房的閉店潮使得不少仍然在營(yíng)業(yè)的健身房開始試水，低價(jià)月卡、次卡，從消費(fèi)端角度而言，可以預(yù)見消費(fèi)者的消費(fèi)意愿越來(lái)越理性，普通健身場(chǎng)館的生意也越來(lái)越難做了。 地方政府也從政策端對(duì)運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)做出規(guī)范。今年8月，由上海市體育局和上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合江蘇省、浙江省、安徽省體育局和市場(chǎng)監(jiān)督管理局制定的《長(zhǎng)三角區(qū)域體育健身服務(wù)合同示范文本（2023版）》正式發(fā)布。對(duì)于消費(fèi)者而言，這份文本能夠保證在沖動(dòng)消費(fèi)以后，七天之內(nèi)可以全額退款。 《2023大眾運(yùn)動(dòng)行為與消費(fèi)研究報(bào)告》提出，“質(zhì)量、實(shí)用功能和性價(jià)比，成為了影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要原因”，而代言效應(yīng)和網(wǎng)紅效應(yīng)在專業(yè)訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)鞋服、專業(yè)裝備器材的購(gòu)買方面作用尚不明顯。由此可見，無(wú)論“是否愿意付費(fèi)”，還是“為哪些付費(fèi)”，消費(fèi)者們都趨于理性。在未來(lái)，線下健身房、體育用品品牌等需要在服務(wù)及產(chǎn)品端下足功夫，增加消費(fèi)者的粘性。 趨勢(shì)六：傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌積極尋找“第二增長(zhǎng)點(diǎn)” 近年來(lái)，耐克、阿迪在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不穩(wěn)定，尤其是阿迪達(dá)斯，曾連續(xù)8個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而2023年下半年以來(lái)，耐克、阿迪等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)有所復(fù)蘇。 近日，阿迪達(dá)斯公布了2023年第三季度財(cái)報(bào)，大中華區(qū)第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.7億歐元，同比增長(zhǎng)6%。而另一個(gè)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克2024財(cái)年大中華區(qū)第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.35億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)12%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。 在這些令人欣喜的數(shù)字背后，實(shí)際上是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上尋求“第二增長(zhǎng)點(diǎn)”的戰(zhàn)略。例如Nike已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了四大零售概念的全面落地，押注數(shù)字化平臺(tái)，其他官方平臺(tái)都將進(jìn)行中國(guó)本土化升級(jí)；阿迪達(dá)斯接手萊美，社群帶來(lái)的粘性或許能為阿迪達(dá)斯注入新活力；lululemon則重點(diǎn)推出鞋履、男裝線，突破品牌增長(zhǎng)瓶頸…… 萬(wàn)變不離其宗，理性消費(fèi)浪潮和國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迅猛發(fā)展已經(jīng)讓傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌嗅到了一絲危機(jī)感，想要繼續(xù)抓住中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，則需要做更多本土化的嘗試。 趨勢(shì)七：國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“百花齊放” 傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌在積極拓展第二增長(zhǎng)點(diǎn)，在另一方面，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)了收獲頗豐的一年。前不久，安踏、李寧、特步、361°等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌公布了2023年半年報(bào)。 從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，四大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。具體來(lái)看：安踏上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收296.5億元，同比增長(zhǎng)14.2%，凈利潤(rùn)47.48億元，同比增長(zhǎng)32.8%。李寧上半年的營(yíng)收為140.19億元，同比增長(zhǎng)13.0%。特步上半年?duì)I收增長(zhǎng)14.8%至65.22億元。其中，特步主品牌繼續(xù)成為業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.3億元，同比增長(zhǎng)10.9%。此外，361度上半年?duì)I收為43.12億元，同比增長(zhǎng)18%，它也成為上半年業(yè)績(jī)?cè)龇畲蟮膰?guó)產(chǎn)體育品牌。 與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌不同，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加本土化，價(jià)格也更加親民；從營(yíng)銷方式來(lái)看，各個(gè)品牌更加聚焦于抖音、小紅書等年輕用戶聚集地，社群運(yùn)營(yíng)方面也更加亮眼。 聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2023大眾運(yùn)動(dòng)行為與消費(fèi)研究報(bào)告》給出了數(shù)據(jù)佐證，報(bào)告提到，國(guó)內(nèi)廠商在運(yùn)動(dòng)休閑和專業(yè)訓(xùn)練鞋服品類上，已具一定品牌優(yōu)勢(shì)。購(gòu)買體育運(yùn)動(dòng)休閑鞋服時(shí)，有75.4%的受訪者會(huì)優(yōu)先考慮國(guó)內(nèi)品牌，由此可見，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服廠商的品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸凸顯。 趨勢(shì)八：青少年體育培訓(xùn)消費(fèi)持續(xù)走高 近幾年，體育在社會(huì)層面影響力增長(zhǎng)以及眾多政策的加持，為體育教育培訓(xùn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著“雙減”政策落地，學(xué)科培訓(xùn)班、補(bǔ)習(xí)班取消，以體育培訓(xùn)為代表的素質(zhì)類培訓(xùn)需求開始釋放。根據(jù)《2023大眾運(yùn)動(dòng)行為與消費(fèi)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年家長(zhǎng)一年愿意為孩子支出的體育培訓(xùn)花費(fèi)為3939元，這一數(shù)字比去年提高了13%。值得一提的是，基于較高認(rèn)可度，家長(zhǎng)們預(yù)計(jì)下一年度持續(xù)參與體育培訓(xùn)的比例達(dá)到94.5%，由此可見，家長(zhǎng)對(duì)于體育教育的認(rèn)可度較高，希望孩子能夠長(zhǎng)期接受素質(zhì)教育。 從市場(chǎng)端來(lái)看，在疫情陰霾徹底消散的2023年，市面上眾多體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始重視品牌化發(fā)展，以提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，探索項(xiàng)目多元化以規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，提升生存能力。此外，在利好青少年體育教育發(fā)展的政策驅(qū)動(dòng)下，例如NYBO青少年籃球公開賽、“跟著賽事去旅行”等多元化、全國(guó)性質(zhì)的青少年體育賽事層出不窮，不僅為青少年體育培訓(xùn)提供“出口”，更能夠從小培養(yǎng)青少年的競(jìng)技意識(shí)，讓體育融入青少年的終身發(fā)展中。 我要打印我要反饋-熊貓?bào)w育